“复制”papi酱

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作者 | 贺梦云

在很多采访报道中,媒体人都倾向于用明显的反义词来描述一个人的外在表现和内在状态,一半火焰、一半海水。在 papi酱口中,以及接近她的朋友眼里,紧张、甚至是习惯性的焦虑,才是姜逸磊的常态,而非“集美貌与才华一身”、似乎没有烦恼的女子。

过去 3年,papi酱完成了角色3连跳,从自媒体、头部流量,到专业内容机构papitube的灵魂人物。除了起跳阶段的出人意料,后续故事的发展似乎都顺理成章。

6月19日,百度官宣,papi酱将担任百度App首席内容官,深度开展内容合作(非人事任命)。流量主宰的商业世界里,强强联合使势能几何倍增长,更何况自带流量和内容双重属性的papi酱。

《人物》杂志曾在 papi酱的专访中描写到,姜逸磊最忙的时候三天多没睡觉,连设计到拍到剪辑了3个视频,累到绝望的时候,她躺在床上给公司的合伙人,自己的大学同学杨铭打电话,一边流泪一边说,以后再也不要有这种事情发生了,我接受不了,真的累死了。

可事实是, “世界杯期间,姜逸磊创作了一首嘻哈单曲,再次展现了自己惊人的创造力,在不到5分钟的视频里,酷酷的papi酱带上墨镜,甩出饶舌的歌词,调侃生活中的小细节。表演结束后,她喘到不行,完全说不了话。可这些时候,她也是最过瘾的。”现任papitube的COO霍泥芳,也是papi酱的大学同学,一语戳中了papi酱真实的感受。

或许, “复制”下一个大热的博主是可能的,但“复制”一个天然热爱短视频的姜逸磊,却很难。

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三年前是一个分水岭, papi酱引领了从长视频到短视频的风潮,人们开始体验到一个3、5分钟视频的魅力,包罗万象,让人发笑或沉思,即便在大多数情况下,很难留下深刻印象。

据霍泥芳回忆: “2015年夏天,还没有哪个账号特别火。早期传播度很大的一个视频,就是吐槽《小时代4》,那是我和papi一块儿在电影院门口录的,拍的人就是杨铭。

那会儿没有研究过别人是怎么做的,纯粹是自己好玩儿,也没有想过变现。到 2016年春节火起来,才觉得可以做成一件事。”

大学毕业之后,差不多有 4年时间,papi酱没有找到方向,创过业,读了研,和其他女孩的生活并无二致。非要说有什么不同,“就是从读书的时候,她就是一个十足的网瘾少女,话题八卦一样不落,问她准保知道”。相识多年,霍泥芳十分了解papi的喜好和界限。

“只要让她自由的发挥,不让她觉得疲惫,她对内容有天生的敏感度,总是能有好的想法。” 对网络内容的得心应手,成功塑造了“papi酱”的形象和调性,收获了高粘度的粉丝群体,从而转化为商业价值和衍生价值。走出屏幕后,网友对不做作、不傲娇的papi酱交口称赞,认为她是网红届的一股“清流”,少见的没有“打破幻想”。

大火之后,个体短视频创作者想要突破瓶颈,要么垂直上行,从短视频到大电影;要么水平扩展,做体系化的 KOL内容生产。现在的papi酱两者兼备,既能参演《妖铃铃》,又能上台《快乐大本营》、《吐槽大会》,以她为核心的papitube也是风生水起,短短1年,已经从个位数的博主团队变成了60人的大军。

今年 6月,在papitube成立2周年的线下活动上,霍泥芳宣布papitube “百人计划”,不只是代表短期内签约作者的数量目标,也是papitube作为短视频MCN的一项战略性布局。

在更长的时间纬度里,很难讲,到底是短视频造就了 papi酱,还是papi酱成就了短视频。在姜逸磊的人生时区里,可以不按部就班的工作,也可以用2年迅速爆红,可快可慢的节奏,既有闲散的怡情,也有冲刺的快感。她不只是“清流”,也是一名奇女子。

如今,短视频又被更短的视频所冲击,理性去看,可以发现这就是问题的本质,内容的形式是无穷尽的,如果有耐心,我们可以给音乐、文字、视频、喜剧划分不穷尽的类别,仅就视频,按照时长、风格、内容就可细分为林林总总。可在内容的发展历程中,除了机缘和积累,任何形式的创作,本质都没有脱离过内容。

很难假设,三年前,如果没有 papi酱,短视频还能否达成现在的热度?正如很难判断,如果没有李诞,吐槽大会还能否一炮而红?

相互成就的路上,正如 papi酱第一条2200万广告的金主丽人丽妆在采访中所言:“papi酱的广告可以卖出四五十万,但我们花这么高的价格买到,是因为相信papi酱的个人魅力。”

按照 papi酱总结自己走红的原因:上网多年,互联网经验丰富,天生幽默,有表达欲。在中戏学了7年的导表,在表达、节奏、内容、台词上,或许稍显得更专业一点。

换句话说,姜逸磊是因为自己而成为了 papi酱。

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papitube成立于2016年,从1个人到100人,换了3次办公室,目前有60多个视频作者,整体盈利,到年底计划签约100人。

平台成立一个月后,共收到超过 20000份视频和文字投稿。在很难看到短期收益的短视频行业,papi酱声誉和财富的双丰收让许多人眼红,并效仿,人人都希望成为下一个papi酱。

截至到 2018年初,中国短视频机构已经达到1700家,2018年预计达到3300家。人人争先的竞争环境中,谁都很难没有胜负欲,papitube也有自己的商业目标。但在papi眼里,更重要的八个字叫“勿忘初心,自由自在”,这8个金字就置在公司的入口,提醒每一个创作者,要随心而为。

总结 papi识人、用人的标准,也无处不贯穿着这一处事观。“人格魅力”是最关键的,保有自身的思考能力和原创能力,在此基础上,用自己的积累做成一档内容优质、更新稳定的小型电视节目。

风格化、类型化,打造人格化 IP,占据用户心智,在内容领域,定位理论同样适用。有了好内容,还要让用户记得住,在一定时间周期内反复记起,才能拥有稳定的收视数据和忠实的粉丝。

Bigger研究所,是papitube平台上孵化的测评类大号,“所长”这样评价在papitube的创作感受:以前学编导时有标准、有规矩,一板一眼,比如背景要干净,不能越轴。短视频就没有那么有规矩,可以提供更快的节奏,从律动去切割画面,从构图、镜头、光效多个层面让作品更有冲击力。

随着 papitube逐渐扩张,业务分工的明晰化迫在眉睫。好在有在短视频行业摸爬滚打的经验,加上这是新行业,也很难说有什么最优解或者标准化,在一定程度上,papi酱及papitube不仅是行业里的先行者,也代表某一短视频类型的最高水平。

总结 papitube运营的方法论,按照霍泥芳的描述,可以理解为:把大团队拆解开来,成为一个个独立的制作组,包括剪辑、拍摄、新媒体运营等多工种的员工。每个制作组都背负独立的考核数据,例如粉丝量、盈利能力等,既保障了团队的专业和多元,也规避内容人在庞杂的团队运营中消磨精力和热情。

同样是内容人,姜逸磊深知创作者精力的宝贵和创意的不容易。 “找到创作者的优势和特点,将其最大化,确定一个方向后,就在这个调性上坚持做,推出有观众缘的人设,有个人魅力的博主。”

在霍泥芳看来, papitube的运作架构基本成熟,市场部挖掘有潜质、或许能红的新人,制作组将新人培养成熟,交给商务组让作者能够获得收入,平台也能从中盈利,保障团队的正常运转及节奏性的扩张。

过去一年, papitube接单155个品牌广告,社交网站总涨粉量3792万,全平台的总粉丝量1.3亿,全平台的总播放量200亿。

对大部分 MCN机构来说,在商业化的过程中,是不敢有任何马虎的。迎合多个平台,收割流量红利,打通所有渠道,在急剧变化的新行业,可能一不留神就错过了率先切蛋糕的机会。不管是抖音还是微博,在大平台之下,所有的MCN机构都在用力的去适应。

而显然, papitube 把更多的精力放在了“人”上,头部作者的使命是高效的为客户提供服务,找到新的被用户接受的内容产品;腰部作者的目标是商业化尝试,做内容和商业的平衡;尾部作者的任务是调整内容,增加流量和曝光。作为一个内容赋能平台,以内容为核心,去做变现和商业化尝试,成为利益链条中的一环,才是永葆能量的关键。

“papitube虽然因为我而开始,但因为所有作者,才能把这个品牌做大。”

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Queatmobile发布2018年3月数据,在线视频类APP,使用时长使用时长从1年前的10%下降到8.8%,而短视频从1.5%上升都7.4%。而在短视频中,又以快手、抖音这样的15秒短视频为主的app增长最为迅猛。

内容创业如何延长生命周期,及实现商业变现,一直是被追问的难点。当下,国内的 MCN机构很难像国外一样,依靠流量分成获得不俗的收益。虽然papi酱作为头部流量,早已拥有了部分的定价和谈判权,但优势很难转移,papitube旗下的自媒体号同样要走自强以求发展的道路。

在霍泥芳看来,只要广告客户将预算放在短视频上,这个行业就会愈发壮大。数据显示,淘宝 1/8的销量基本都是由网红引流完成的。

然而, MCN有画龙点睛的能力,却没有点石成金的魔法。短视频广告为品牌的展示提供了花样的玩法和可能,却同样在很大程度上依赖创作者的创意和表演水平。

Papitube旗下美妆种草作者@赖赖是zoe本职工作是一名化妆师,知道怎么利用妆容在镜头前呈现最好的状态,纵观新兴的短视频账号,@赖赖是zoe一直呈现不错的势头。papi酱有7年导表学习的经验,Bigger研究所的的两位主力军——郎靖和、孙天一同样是编导专业出身,在采访中,各种影视行业术语信手拈来。2018年微博超级红人节,Bigger研究所也如愿捧回“年度最佳视频红人”。最新的红人节线上获奖top10名单中,papitube签约作者独占三元。

创作者的人格魅力和专业度,是成就一个大 V账号的加分因子。

除此之外, “大唐雷音寺”创始人张春蔚曾表达,内容生产者要解决的核心问题是情绪,用内容陪伴用户,“此时此刻如何共渡,互联网如何陪伴,这是人的情感诉求”。

小咖秀的日活曾一度超过 500万,总用户量1500万,日均原创短视频有120万条。可由于提供的功能单一,只能输出同质化的内容,逐渐没落。抖音的爆发让众多在短视频领域耕耘多年的创业者明白,用户不是不热爱短视频,不是吝惜时间,只是不愿意动脑子。

据一位短视频从业者分析,海量小白用户对短视频这一内容形态的真实诉求,才是抖音崛起的关键。抖音平台丰富的视频模版和优质的呈现技术,让普通用户也能在别人的手机上显得好看、有趣而性格丰满。从而使抖音成为最时髦的表达工具。

在没有看到笃定的事实时,世界就是薛定谔的猫,所有人都在预测走向,却没有人能锁定胜局。马化腾曾说:我每天都很焦虑,一觉醒来,最担心一天又过去了,我却不知道 90后在想什么。

到 2018年,这群依旧在商业世界主控消费和欲望的精英们,依然无法得知00后和下一代人的喜好。往往当端倪出现之后,所有人才趋之若鹜的添砖加瓦。

面对未知和变化, “我们没有办法预知短视频的发展方向,唯一不变的,是以用户需求为原点,逆向思考运作和优化路径,这才是应对变化的上策”。霍泥芳回应道。

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